Strategische Kommunikation ist heute die Form, in der Macht legitim entsteht, sichtbar wird und wirkt. Wer führt, gestaltet zuerst Informationsräume – nicht nur Produkte, Programme oder Policies. Deshalb gilt: Wer Kommunikation delegiert, delegiert Führung.
Der verbreitete Irrtum
Viele behandeln Kommunikation wie eine Toolbox: Kampagne hier, Media-Statement dort, etwas Content fürs Gefühl. So verfehlt man Wirkung. Kommunikation ist kein Add-on zur Strategie – sie ist Handlung gewordene Strategie: die bewusste Koordination von Taten, Botschaften, Bildern und Signalen, um über die Zeit die eigenen Interessen durchzusetzen. Information ist nie einfach nur Information: Sie trägt immer auch die Ansichten und Absichten des Absenders mit. Deshalb ist strategische Kommunikation so wichtig und mächtig. Ohne normative Richtung und Kohärenz wird aus Kommunikation keine Wirkung. Eine spannende – und immer noch gültige – Übersicht über das Thema findet sich hier: onthinktanks.org
Wie Wirklichkeit gemacht wird: Erinnerung, Erzählung, Identität
- Erinnerung stiftet Kontinuität – selektiv, verhandelbar. Wer führt, kuratiert, welche Vergangenheit für die Zukunft zählt.
- Erzählung ordnet: Sie sortiert Komplexität in Sinn und Richtung; sie öffnet Möglichkeitsräume statt nur „Message Tracks“.
- Identität entsteht durch Wiederholung und Unterscheidung. Organisationen erzeugen Zugehörigkeit – und markieren Grenzen.
Diese Triade ist kein Feuilleton; sie ist operativ. Wer sie aktiv führt, gestaltet Wirklichkeiten, an die sich andere anschliessen, weil sie plausibel und anschlussfähig sind. (Vgl. Originalbeitrag.) Kilroy-Communications
Der böse Zwilling: Verwirrung skaliert schneller als Wahrheit
Autoritäre Akteure perfektionieren seit Jahren die taktische Überflutung mit widersprüchlichen Inhalten – schnell, vielkanalig, ohne Bindung an Wirklichkeit. Es entsteht eine Lawine von Meldungen. Teilweise sind sie wahr, teilweise nur zum Teil oder gar nicht. Damit zersetzen sie Orientierung und binden Aufmerksamkeit. Neben Gegenrede, Faktenchecks und Aufklärung müssen wir unsere eigene Kommunikation im Griff haben: Kohärenz in Taten und Sprache – wiederholbar, überprüfbar, anschlussfähig. rand.org
Technologie: Verstärker, nicht Feind
Generative KI, synthetische Medien und Empfehlungslogiken verschieben die Physik des Informationsraums. Deepfakes und KI-Narrative sind heute mit geringem Aufwand herstellbar; internationale Gremien warnen vor systemischen Risiken und fordern Standards für Herkunftsnachweise. Kurz: Tempo, Volumen und Verwechslungsgefahr steigen. Damit akzentuiert sich, was vorher schon klar war. Kommunikation ist Führungsaufgabe, kein nachgelagertes Support-Thema. Reuters+1
Was heisst das konkret für Führung?
1) Normativer Kern zuerst. Benennen Sie explizit, wofür Ihre Organisation steht – und wogegen. Werte und Kultur bieten Orientierung und vereinfachen Entscheidungen.
2) Wirkraum kartieren. Wer prägt die Erinnerung? Welche Erzählungen konkurrieren? Welche Identitäten sind berührt?
3) Erzählkern definieren. Ein Satz, drei Belege, eine Konsequenz – so wird Sinn handlungsleitend.
4) Taten vor Texten. Handlungen sind stärkste Signale. Erst die Entscheidung, dann das Statement.
5) Kohärenz sichern. Orchestrieren Sie Politik, Produkte, Personalentscheide, Prozesse und Publikationen – eine Linie.
6) Resilienz bauen. Szenarien für Desinformation, klare Reaktionspfade, Monitoring und Fact-Ally-Netzwerke. Plattformen entfernen regelmässig verdeckte Einflussoperationen – verlassen Sie sich nicht darauf, planen Sie dagegen. The Guardian
7) Provenienz & Tempo. Setzen Sie auf Content-Herkunftsnachweise und interne Freigabeprozesse, die schnell und prüfbar sind.
Unser Verständnis
Realität ist keine Naturkonstante. Sie ist gestaltbar – und sie wird gestaltet. Entweder bewusst von Ihnen oder von anderen. Strategische Kommunikation ist das Instrument, das diese Gestaltung verantwortungsvoll möglich macht.