Neutralität ist kein Felsen, sondern Nebel. Alle sehen darin, was in ihr Weltbild passt. Im Informationsraum wirkt sie, weil sie formbar ist. Das ist die Pointe – und das Problem.
Neutralität: ein kleines Experiment
Bevor wir weiterreden, ein Test: Definieren Sie „Neutralität“ in einem Satz – ohne die Wörter „unparteiisch“, „vermitteln“, „Schweiz“. Schwer? Genau.
Versuch 2: Kreuzen Sie an, was sicher dazugehört – und merken Sie, wo es zu rutschen beginnt.
- Militärisch nicht mitkämpfen (aber wirtschaftlich Position beziehen).
- Militärisch nicht mitkämpfen und wirtschaftlich neutral bleiben.
- Keine Bündnisse – ausser mit klaren Ausnahmen.
- Waffen nie liefern. Und wenn, dann nur indirekt..oder nur defensiv?
- Immer vermitteln. Oder nur, wenn beide Seiten wollen? ..nur wenn es uns betrifft?
Wenn Sie bei mehreren Punkten „kommt darauf an“ dachten, sind Sie in guter Gesellschaft. Neutralität ist kein fixiertes Protokoll, sondern ein offener Container, der je nach Kontext verschieden gefüllt wird: mal rechtlich (permanent, bewaffnet, vertraglich), mal politisch (blockfrei, nichtbellig), mal operativ (Fall-zu-Fall). Das heisst: Wir glauben, zu wissen, was Neutralität ist – tatsächlich arbeiten wir mit einer plausiblen Skizze, die andere leicht anders zeichnen.
Rorschachtest mit Schweizer Landesflagge
Zeigst du „Neutralität“ in Washington, heisst es Vermittlung. Zeigst du sie in Moskau, heisst es Parteinahme. In Brüssel klingt es nach „Sonderfall mit Pflichten“, in den Märkten nach „Planbarkeit“, zuhause in Bern nach „Pragmatismus“. Niemand lügt. Alle interpretieren – weil der Begriff offen genug ist, verschieden plausibel zu wirken. Und je diffuser das Wort, desto leichter wird aus einer Lücke eine Legende.
Die Kraft der Kommunikation
Neutralität ist verhandelbar. Sie existiert nicht für sich selbst, sondern wird durch Kommunikation geformt. Und wer die Form nicht setzt, liefert Projektionsfläche.
Wie der Informationsraum Leere in Wirklichkeit verwandelt
1) Geschichten schlagen Regeln.
Doktrinen bleiben blass, bis sie als Rolle erzählt werden. Extern wird Neutralität ständig in fremde Plots gehängt – Bremse, Tarnung, Moral. Wer lauter und vehementer erzählt, besetzt die Rolle.
2) Lücken werden gefüllt.
Der Informationsraum kennt keine Stille. Wer keine eigene Deutung etabliert, erhält Etiketten, die sich selbst bestätigen: Echo klingt nach Wahrheit und wird Realität.
3) Wiederholung baut Plausibilität.
Nicht die brillanteste Erklärung setzt sich durch, sondern die konsistenteste Tonspur. Vage Begriffe sind anschlussfähig – und deshalb mächtig.
Die Schweiz, die Ukraine und die Deutungshoheit
Seit 2022 sieht man die Auswirkungen einer pragmatischen Neutralität: Die Schweiz übernimmt Sanktionen gegen Russland, handhabt die Weitergabe von Kriegsmaterial restriktiv. Zwei Clips, keine Tonspur dazwischen. Der Westen liest „zögerlich“, Russland „parteiisch“. Medien und Akteure bauen daraus konsistente Erzählungen, die jede folgende Handlung rückwirkend deuten: Abwägen gilt fortan als Zaudern, Zurückhaltung als Tarnung. Nicht wegen Absprachen, sondern weil ein offener Begriff mit bestehenden Weltbildern gefüllt wird. Nicht die Entscheidung ist falsch. Nicht der Inhalt ist falsch.
Aber: Wer nicht erklärt, warum diese Linie sinnvoll ist, liefert Projektionsfläche – und andere füllen die Lücke mit ihren Narrativen. Das ist das zentrale Problem: Ein wichtiger Schritt wird gemacht – aber der Grund bleibt diffus. Deshalb fragt sich jede Seite: „Warum tun sie das wirklich?” Und jede antwortet für sich selbst.
Was heisst das für unseren Alltag?
Was für staatliche Neutralität gilt, trifft Organisationen in abgeschwächter Form: Begriffe wie „nachhaltig“, „unabhängig“, „verlässlich“, „innovativ“ sind ebenfalls Projektionsräume. Ohne Form werden sie zum Rorschach-Test – intern und extern.
Was das für strategische Kommunikation heisst
Realität ist formbar. Taten sind der Rohstoff, Kommunikation ist die Architektur, die daraus Wirklichkeit baut. Der Tatbeweis ist nötig – die Erzählung macht ihn wirksam. Entscheidend ist daher nicht nur was geschieht, sondern wie, wo, wann und mit wem wir es sagen.
- Drei Grundprinzipien – und warum sie in dieser Reihenfolge zählen:
- 1. Erst klären, was das Wort wirklich meint (bei Ihnen)
- „Nachhaltig für uns heisst konkret: X, gemessen durch Y, sichtbar in Z.” Ein Satz. Eine Definition. Nicht elegant – aber eindeutig. Wenn Sie das nicht können, dann wissen Sie selbst nicht, wovon Sie sprechen.
- 2. Dann: Eine erkennbare Tonspur
- Ein Satz + drei überprüfbare Belege + ein Bild. Diese Kombination wiederholt – nicht zu Tode, aber konsistent – das bindet Interpretationen. Menschen erinnern sich an Muster, nicht an Abstraktion.
- 3. Danach: Sequenz, nicht Einzeltaten
- Wirkung entsteht, wenn Ihr Team heute „nachhaltig” sagt, nächste Woche derselbe Gedanke im Produkt sichtbar wird, in drei Wochen ein Kundenfall das beweist. Die Serie macht die Bedeutung – nicht das einzelne Statement.
Das gilt genauso für Ihre Organisation.
„Nachhaltig”, „unabhängig”, „verlässlich”, „innovativ” – Sie kennen diese Wörter. Jeder im Unternehmen meint etwas anderes darunter. Der Kunde auch. Die Medien auch.
Ein Beispiel: Sie schreiben „Wir handeln nachhaltig”. Das kann bedeuten:
- Für die Produktion: Weniger Abfall
- Für den Vorstand: Geringere Kosten
- Für die Umweltorganisation: Weniger CO₂
- Für die Aktionärin: Geringeres Regulierungsrisiko
Alle lesen dasselbe Wort. Niemand denkt dasselbe. Das ist das Rorschach-Test-Problem.
Von der Formel zur Anwendung
Die gleichen Gesetze gelten quer durch Organisationstypen. Unterschied ist nicht das Ob, sondern das Wie.
Unternehmen
Erst Taten, dann Texte – aber Texte entscheiden über Reichweite und Deutung: Lieferkette, Partnerwahl und Pricing sind der Rohstoff; die Erzählung legt fest, wofür sie stehen. Offene Wörter werden gefasst (heisst für uns X; zeigt sich in Y; belegt durch Z). Entscheidlogik und Zuständigkeit sorgen dafür, dass die Linie in der Krise nicht zerfällt.
NGOs
Evidenznah, dosiert, konkret. Daten zuerst, Moral nicht inflationär. Allianzen und Grenzen offenlegen, sonst wird Unabhängigkeit zur Projektionsfläche. Fälle erzählen statt Sammelbegriffe stapeln – wiederholbar, überprüfbar.
Verbände
Heterogenität formen: drei zitierbare Prinzipien als Klammer, Dissenszonen bewusst offen – begründet. Mandat klar zeigen (wer spricht für wen). Positionspapiere in Anwendungsfälle übersetzen (eine Zahl, eine Konsequenz, ein Nutzen). Eine 72‑Stunden-Regel verhindert Deutungslücken.
Fachgesellschaften/Stiftungen
Expertise als Dienst, nicht Distanz. Begriffe definieren, Beispiele liefern, Grenzen benennen. Gleiches Thema in drei Lesestufen (Fach, Entscheidung, Öffentlichkeit), ohne inhaltliche Brüche. Interessenkonflikte proaktiv deklarieren.
Parteien
Frame vor Faktenstreit. Erst sagen, worum es eigentlich geht, dann belegen. Kern unverrückbar halten; Zielgruppenvarianten betreffen Ton und Bild, nicht Inhalt. Rollenbuch statt Ad‑hoc – wer verkörpert welche Facette? Rhythmus halten: ein Satz, drei Belege, ein Bild.
Was bleibt
Neutralität – und ihre organisationalen Geschwister – sind keine Zustände, sondern Formen. Wer sie nicht gestaltet, wird gestaltet. Der Tatbeweis zählt – aber erst die Erzählung macht ihn wirkungsmächtig. Das heisst nicht „lauter“, sondern „klarer“.
Konkret für Sie nächste Woche:
- Nehmen Sie einen unscharfen Begriff aus Ihrer Organisation: „Innovativ”, „Kundenfreundlich”, „Agil”
- Fragen Sie drei verschiedene Abteilungen: Was heisst das konkret? Wo seht ihr es?
- Schreiben Sie auf, wo die Unterschiede liegen. Das sind Ihre Deutungslücken.
- Definieren Sie das Wort neu – nicht elegant, aber so eindeutig, dass ein Kritiker nicht widersprechen kann.
Das ist der erste Schritt. Form schlägt Lautstärke – aber erst, wenn Sie wissen, welche Form Sie wollen.